如何迭代明星单品？｜品牌星球直播

Girlcult 的内容产品合伙人 coco 和大家分享她在产品研发和升级迭代中的思考与实践。

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新品牌在产品研发、升级与迭代中通常会遇到的一个问题是：当口碑、销量愈好，产品与用户的绑定会愈深，其升级迭代面临的风险也就越大。

品牌如何在刚性的市场需求和更严苛的用户接受度之间进行「冒险」？当产品表现趋于平庸时，品牌又该如何衡量它的发展潜力，做出「取舍」？

因怪诞、浪漫、冒险的个性标签从一众国货彩妆中脱颖而出的「Girlcult构奇」，在四年行业的潮起潮落中做出了自己的实践：自 2018 年推出爆款产品「情绪系列腮红」之后，曾为延长产品生命周期，对其进行了四次的更新迭代；也曾在 2022 年初的美妆行业低谷期，因疫情前盲目囤货等原因，为部分产品举办「丧礼」，好好告别的同时，也复盘了之前走过的弯路。

本期 BrandStar Live，我们邀请到了「Girlcult构奇」的内容产品合伙人 coco ，以「情绪系列腮红」为案例，分享「Girlcult构奇」在 2019 年与「屁桃」IP 联名推出「麻薯腮红」迅速出圈，月销 2000万+后，品牌是如何延续产品生命力的？在开发的过程中遇到了什么问题、面临怎么样的新挑战？

分享｜Girlcult构奇 内容产品合伙人 coco

以下为文字节选

大家好我是 coco，虽然目前主要负责 Girlcult 品牌端的工作，但在品牌刚创立初期，我是负责产品开发方向的。因此，今天我会从「产品」和「品牌」两个维度来做分享。

首先和大家介绍一下我们的品牌。「Girlcult构奇」一直在不断地通过系列产品去探索美学，并从不同的艺术形式里汲取灵感。我们的中文名「构奇」指的是彩妆在面部五官上给用户制造的氛围感（尤其是在唇部和眼部这些面积小的位置），让用户能通过「Girlcult构奇」 展示不一样的自己。

对「Girlcult构奇」来说，追求差异化、多元化是品牌一直在做的事情。尽管在这个时代之下每个人都想要寻找一个标准化的解决方案，因为这确实非常便捷。但我们不想做流水线上无情的单品，更希望提供用户具有差异性和情感价值的产品。

我们的用户有非常多的「怪少女」，她们喜欢通过妆面和穿搭来展现个性和有趣的灵魂。我们将这样的粉丝称做「冒险家」，因为她们充满了好奇心，不仅好奇 「Girlcult构奇」 每一个彩妆产品，还有每一次系列产品的故事。

因此，我们的品牌哲学就是希望用户不管是从开箱体验开始，到产品拿到手，还是到后续的上妆体验以及最终的妆容呈现，都能感受到这三点——「怪诞、浪漫和冒险」。

此外，「Girlcult构奇」 每一次系列上新中的内容、产品、设计也是围绕着三个关键词贯彻始终的。

▍在这「内卷」赛道上「Girlcult构奇」如何思考破局方向？

首先我们最看重的是「产品」本身，即不断升级「用户体验」。

在做这件事情的过程中，「Girlcult构奇」始终围绕两大基点。一个是品牌基因；另一个是用户反馈。

1、品牌基因

「Girlcult构奇」的品牌基因就是「怪诞、浪漫和冒险」，而我们的产品升级逻辑主要聚焦在「冒险」的基因上。因为我们想持续突破已有的产品标准，而不再做那些市场上千篇一律的东西。

在「冒险」的基因下，我们做了很多不一样的尝试，但也踩过不少坑。

Girlcult 推出的偏新中式风格的「山海经」系列为品牌带来了巨大声量。在这之后，我们听取了一些用户希望我们有更「日常」风格的反馈，推出了产品颜色更日常、包装也更精简的「宇宙系列」以迎合大众市场，但是销量反而不好。

这次失败让我们明白，我们真正的核心用户希望 Girlcult 是不一样的、特别的，这也是我们自己的品牌基因所在，不应该轻易转变。

2、市场的声音

在品牌扩充产品的过程中，用户反馈的数量也会不断上升。无论是新媒体端的微博、小红书、抖音，还是电商平台，都会充斥着不同的用户声音。

你可以从中发现用户对产品的真实想法，包括指出产品的优缺点。我们会听取用户的反馈，但也并不是所有的建议都会去吸收。

在走过「宇宙系列」的弯路后，我们不再去为了听从用户反馈而做出不符合 Girlcult 个性的产品。例如，再当用户反馈说想要偏日常化的颜色时，我们不会全部以日常的产品上新，而是开发能够兼顾「个性」与「日常」的产品。

基于上述两点，对 Girlcult 来说，第一个需要思考的问题就在于针对产品，敢不敢冒险尝试产品的创新迭代？第二个问题在于产品到底该去吸取哪些用户反馈？

针对「敢不敢冒险尝试产品的创新迭代」这个问题，很多人会质疑： 难道我所有的产品都需要迭代吗？那些高口碑产品还需要创新吗？它保留原来的样子不好吗？所以也就引申出了我下面分享的第二个重点——一个口碑已经非常好的单品，它还需不需要被迭代，又该如何进行迭代？

▍一个口碑已经很好的单品还需要被迭代吗？又该如何迭代？

对 Girlcult 来说，虽然一个高口碑单品不能被「大换血」，但它也一定会经历迭代的过程。

以我们热卖的腮红系列为例，尽管从第一代到最后一代，它曾根据用户反馈经多次升级，但永远都会有一个色号被保留下来——「福娃」蜜桃色，它也是我们的热销 TOP1。

我们保留一个色号的目的在于告诉用户，「在众多的色号背后永远有一个保险牌放在这里是可以被你去选择的。」

接下来，我想与大家详细展开我们是怎么做腮红迭代的。主要围绕四个维度展开「发现痛点」、「与时俱进」、「创新突破」以及「观察使用者的反馈」。

1、发现痛点

在开发第一代「情绪腮红」之前，也就是在 2018 年年底的时候，国内的腮红市场还是以日韩品牌为主，我们收集了许多关于日韩腮红的产品反馈后发现，那个时期的腮红普遍都是干粉质地，导致一个问题是「飞粉」，同时也有显色度过高的问题。

所以我们就开发了第一代腮红，它是麻薯质地的，运用的是湿粉工艺，解决了飞粉以及显色度过高的痛点。在研发它的过程中我们也遇到了许多技术难点，例如，湿粉中所包含的轻质油脂如果控制含量过高，粉质过湿会导致上脸斑驳的问题，如果相反，上妆就会不显色。我们是如何解决的呢？

我们会严格把控不同色粉中所需的油脂比例，并进行多次尝试，因为每个色号它需要的比例数值是不一样的，所以我们在精准获取数值后，再去生产大货。然而在从实验室的小锅到工厂大锅的过程中，油脂比例还会进行下一次的调整，这些都需要不断地去把控和调整。

2、与时俱进

在此之后，用户的需求逐渐进化，她们对于腮红的需求从「提气色」转变为「搭配妆容」，同时在不同的穿搭下也会有不一样的腮红需求。所以基于用户不止一块腮红的需求，我们创新开发了双拼色的腮红，把高光和腮红进行了组拼。

同样的，它的开发过程中也有许多技术难点，主要体现在外观精致度上。例如在产品脱模的时候，拼色的图案边界会被破坏，导致混色不美观，腮红图案被破坏等。所以我们会尽量阻止在开模过程中发生溢料的问题。

此外，双拼形式的腮红也升级了我们控制色粉对应油脂比例的难度。因为两个颜色所需的油脂量是完全不一样的，一旦控制不平衡，腮红的边缘就有开裂。所以我们也耗费较多精力在这其中找到一个平衡点。

3、创新突破

在这个阶段下，我们的声量和销量都已经非常高了。与此同时，市面上也出现了许多跟风者。面对这样的情况，我们的对策就是创新突破。

当市场中出现了众多同质化的产品，消费者自然就会选择价格更低的产品。所以这个时候，做出差异化尤为重要，只有创新突破，才能跑得比其他品牌快让它们追赶不上我们。

于是我们开发了「冷萃」质地。它不只是质地工艺上的创新，也一并解决了之前用户介意的飞粉和显色度问题。同时，有赖于「冷萃」工艺我们不再使用铝盘，外观精致度进一步提升。

此外，为了腮红最终呈现的妆效质感是丝滑的且高度贴合底妆的，我们使用了如角鲨烷等乳液型保湿精华。

这款腮红在外观精致度上依旧存在着技术难点，例如，它如果要做拼色的话，就必须是手工去灌料，在此过程中就容易出现溢料问题。所以我们选择在 3D 建模时，尽可能去隐藏那些细微的溢料问题，让他在视觉上看不到。在现有的工艺技术水平无法做出完美的产品时，我们更需要站在用户的角度审视这样产品是否是及格的。

因为从这一代腮红开始，腮红底部就不再有铝盘了，所以粉与底部包装的拼接是通过第一食品级的滴胶做到的。但胶水的滴灌量也是需要被严格把控的，溢胶会影响美观度。反之，粉就容易掉出来，导致运输问题。

4、观察使用者的反馈

但其实在「冷翠」质地腮红推出后，我们发现「冷萃」的概念在传播上的心智并不强，因为大家不仅感知不到冷萃的质地，也想象不出上脸的效果。同时，用户也质疑腮红上的细闪是否会显毛孔。

在这个阶段下，我们静心观察了使用者的用户反馈。针对「珠光显毛孔」、「质地认知」、「不止一块腮红」等反馈，我们在下一步的产品创新开发中，将珠光碾磨到非常细，并在多次测试后保证粉质上脸后不显毛孔。珠光是我们保留的，但是我们提升了它上脸后的清透光感，而不是颗粒感，模拟高光的自然效果。

针对「冷翠」概念难认知的问题，我们把冷萃工艺的传播词改成了冰麻薯质地，尽管它是同一个工艺，但是冰麻薯质地用户更易感知。通过冰麻薯这个已被用户认知的食物，让用户在拿到产品之前，他也能够知道就能想象得到腮红的触感是软弹偏硬，冰冰的，且完全不会飞粉。

最后面对消费者对腮红的功能型需求，我们推出了一款「恍惚」腮红，采用了阿尔卑斯的混色工艺，以起到膨胀面部的作用。虽然，当时市面上已有许多膨胀色腮红，但都以腮蓝、腮紫这样不适合亚洲人肤色的颜色为主。所以，我们在此基础上混入了一些更适合亚洲人的粉色，不仅可以通过膨胀面部来提气色，也更贴合亚洲人的肤色。

▍产品在什么时候需要「被抛弃」？

提这个问题是因为我们之前举办过一次「丧礼」的活动，先和大家介绍一下 Girlcult 的这场「丧礼」。

这个活动的初衷是 Girlcult 当时面临库存积压，产品需要清仓，我们希望这些产品可以在这个阶段给到那些适合他们的人，然后 Girlcult 也能重新开始，给大家带来更多有趣的事。

这个活动的问题本身在于：品牌到底需要在什么时候抛弃某些产品？

以上为 coco 的分享节选。

此外 coco 还为大家分享了「产品在什么时候需要「被抛弃」？」和「如何让产品驱动品牌成长？」两部分内容。

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精选问答

1、请问是怎样去做用户调查和反馈分析的？

用户调研渠道主要集中在新媒体平台的评论区和私域群。

品牌在最开始是将各新媒体平台以及电商平台下的用户评论关键词罗列出来，放在表格里面去生成用户反馈。

品牌后期通过不断地在新媒体上面招募新品体验官，来锁定目标用户，并建立私域群。在产品打样阶段，也会把一些样品在私域群中给到用户去进行测评和体验。收获完反馈之后，再进行产品调整，最终正式上市。

2、请问最开始阶段的研发团队是怎么认识的？

在我们最初期的时候，团队的强项着重在设计和色彩上面的。但是到后期就会发现，品牌在技术壁垒上存在短板，所以我们会去大品牌或大厂结识不一样的小伙伴。

3、我们的联名节奏是怎样的？如何做好联名款？

联名节奏是每年上新一次。

如何做好联名款的关键在于怎样与 IP 进行深度结合。从消费者收到包裹到开箱体验到打开产品，再到色彩呈现、质地感受等一系列的产品体验都是紧扣在联名上的。

我们不会单纯地把一个 IP 形象印在产品上，而是必须要结合品牌基因，所以才会有把小丸子放到江湖时代去进行冒险的产品故事。

4、好奇 Girlcult构奇 在媒介渠道方面是如何进行精细化运营的，针对不同品牌的内容策略思路是什么？

品牌要去配合每个平台的玩法。比如抖音，它需要短频、快、爽感，所以我们在抖音上的内容是偏试色向和爽感的东西。

而公众号的粉丝则更想了解我们的故事系列内容，所以我们也会相应地露出更多文字向或更深入的故事内容讲解。

小红书是偏种草向的，所以我们更多是呈现妆效和试色的内容。

确定完每个平台的不同作用后，我们思考的是如何串联起各个平台的用户。

5、有哪些举措是帮助伟大的创意诞生的？

我们基本上不会在同品类也就是彩妆这个赛道上去看别的产品都做了一些什么，我们反而会去看食品、护肤品它们做了什么。我们会一直收集各行各业新鲜有趣的想法，并尝试创新的东西。

6、产品详情页解释得非常的专业细致，是如何做到的？

品牌要在产品开发的时候去做场内。即在产品上市前调研用户痛点以及用户到底在意什么东西。基于这些点，我会去工厂跟技术、研发人员学习，因为他们会更加专业。大家也会发现现在彩妆用户有越来越多的成分党了，他们在产品成分这方面了解得也非常的多，所以你不专业，可能就跟不上他们。

7、在目前如此卷的一个美妆同质化的竞争环境下取得沉浸。你认为最终重要的三个核心支撑点是什么？

三个核心：用户的反馈、产品本身以及品牌基因。有个性的品牌是需要像一个人一样的，他只有足够个性，才会有跟随者。过于大众的品牌，它就会被淹没。BRANDSTAR

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